Transformación digital en el Contact Center, una conversación necesaria

Escrito por: César Castro, Subgerente de Negocios e-Contact

Con el advenimiento del Covid – 19, y su consecuente impacto en el escenario tecnológico mundial, es que hemos podido observar cómo tomamos con naturalidad conceptos que antes parecían remotamente distantes, como digitalización, consumerización, omnicanalidad, inteligencia artificial, machine learning y big data, han salido a la palestra y hoy parecieran ser parte de cualquier conversación de negocios por liviana que esta sea. Pues bien, lo bueno es que las organizaciones hacen acuso de recibo del mensaje digital del mercado, y hoy cada compañía tiene un discurso tendiente a lo digital, pero, ¿qué hay detrás de todo este cambio?, ¿por qué queremos transformarnos digitalmente?,  ¿es una moda?, ¿he transformado digitalmente mi negocio solo por utilizar más y mejor tecnología?, ¿qué es transformación digital?, si bien en el mundo de las estrategias corporativas nadie es dueño de la verdad absoluta, en relación a la transformación digital, si podemos hacer algunas precisiones respecto de su definición.

Si le damos una mirada darwinista, podríamos definir la transformación digital como: “la adaptación de las empresas al cambio, que no es otro que dar respuesta a las necesidades de un cliente cada vez más digital con el fin de sobrevivir al momento actual”, aún cuando  podrían existir muchas más definiciones, la visión evolutiva es clara respecto un primer concepto en particular: “sobrevivir al momento actual”, luego nuestra transformación digital tiene por objeto la adaptación de la organizaciones y consecuentemente su perpetuación en el tiempo, ¡contundente!.

Adaptamos nuestra organización para mantenerla viva, vigente y con buenos números, pero ¿a qué nos adaptamos?, y de nuestra definición obtenemos el punto mas relevante: nos adaptamos para satisfacer las necesidades de nuestros clientes (cliente digital en nuestra definición), nos transformamos digitalmente para atender mejor a nuestros clientes, para conocerlos más, atenderlos más rápido y de la manera que le resulte el menor esfuerzo.

Dicho lo anterior es que podemos avanzar mas profundamente en los objetivos de un proceso de transformación digital y centrarnos en los objetivos propios de cada compañía. Aquí podríamos utilizar una segunda definición para transformación digital: “proceso que, mediante el uso de tecnologías, busca mejorar radicalmente el rendimiento y el alcance de las empresas, buscando un cambio cultural”, ¡sólido!. En esta definición podemos observar cómo los fines empresariales y culturales de las organizaciones trabajan en conjunto para lograr los objetivos de cada compañía, se concibe la organización como un ente compuesto por personas, que hacen uso de la tecnología para dar valor a sus clientes, de lo anterior podemos dar respuestas a algunas de las preguntas planteadas previamente, no transformo digitalmente mi empresa solo por usar tecnología, ésta debe ser funcional, simple y tener impacto en mis clientes, segundo debe ser parte de un proceso cultural, mi compañía debe estar impregnada del espíritu de servicio, y debe visualizar la tecnología como un facilitador de tareas e impactar en la satisfacción de mis clientes.

Una vez incorporados los conceptos más profundos del espíritu de la transformación digital, es que podemos hacer más tangible el proceso y visualizar una metodología del cambio, para lo cual debemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:

  • Cada organización es única en su cultura, procesos, estrategias corporativas, etc.  No se debe pretender que los resultados de una organización puedan copiarse tal cual en otra.
  • Podemos estudiar patrones para diseñar el viaje de la transformación de nuestra organización: es importante entender hacia dónde va la compañía.
  • Existen distintos modelos y velocidades para ir a lo digital: cada compañía tiene su propio ritmo y esto es natural.

Como en todo proceso de cambio, es de vital importancia comprender el estado actual de nuestra organización, un diagnóstico preciso del estado digital de nuestra compañía, nos permitirá comprender el escenario en que nos encontramos, identificar las principales brechas y definir nuestras personas y procesos clave. Una metodología robusta para la gestión de un proceso de transformación digital debe considerar al menos 5 dimensiones:

  • Estrategia digital
  • Personas
  • Integración de tecnologías
  • Clientes
  • Accountability digital

Si bien cada una de las 5 dimensiones mencionadas, podría ser objeto de un estudio completo, sin caer en lo pretencioso, trataremos de dar algunas luces, de los principales elementos que debe considerar cada una de estas dimensiones:

  • Estrategia digital: Si pudiera definir la palabra estrategia de la manera más sucinta posible, diríamos que la estrategia es el arte de elegir qué hacer y qué no hacer en los negocios, a qué clientes abordar y a quiénes no, cuáles procesos digitalizar.  Si conectamos el concepto de estrategia con las dos definiciones de transformación digital preliminares, es relativamente sencillo comprender más menos como abordar esta dimensión, debemos definir que procesos, productos y ofertas se van a digitalizar, de manera tal que tengan el mayor impacto posible en nuestros clientes y su satisfacción. La estrategia digital debe ser revisada al nivel directivo más alto de cada organización y el contact center, así como cualquier otra área de la compañía, debe ser una manifestación de la misma.
  • Personas: uno de los puntos más relevantes y difíciles de la transformación, son las personas, la cultura, la gestión del cambio, es muy necesario comunicar el objetivo de nuestra transformación, ¿para qué cambiamos?, ¿por qué cambiamos?, ¿cómo afectará el trabajo de las personas?, etc.

Se debe comprender de manera profunda quien esta involucrado en la transformación, los roles que juegan, las responsabilidades que tienen y como la empresa promulga el cambio y gestiona la transformación, incluyendo roles, procesos, sistemas y modelos de apoyo.

  • Integración de Tecnologías: la dimensión más conocida, canales digitales, RPA, inteligencia artificial, machine learning, etc, esta dimensión puede resumirse como: “la incorporación de técnicas y tecnologías, que tengan impacto en nuestros clientes”, ofrecer en canal más adecuado según el segmento al que pertenece mi cliente, contactarlo por el medio que esté disponible según su horario de trabajo, digitalizar sus procesos presenciales, diseñar sus viajes en los distintos canales, etc. La premisa en este punto es el uso de la tecnología, para hacer las cosas más fácil y más rápidas a nuestros clientes, así como también agregar valor a nuestra oferta de productos o servicios.
  • Clientes (experiencia de clientes): El alfa y el omega, la razón de ser de toda transformación, el cliente es el centro del negocio, todas las iniciativas digitales de la compañía, deben ser revisadas según la óptica del cliente.

Revisión y redefinición de los viajes del cliente, atender sus puntos de dolor y mitigarlos, o definitivamente erradicarlos debe ser el foco de nuestro emprendimiento digital, con el objetivo final de generar experiencias memorables para nuestros clientes.

  • Accountability Digital: Finalmente un punto no siempre bien considerado, pero de mucha importancia es el accountability o responsabilidad digital, ¿quién es el dueño de la transformación digital de la empresa?, si es posible se debe disponer de una gerencia de transformación digital que dependa directamente de la gerencia general, esto no es trivial ya que en la práctica los objetivos digitales de la organización compiten en algunos puntos con objetivos comerciales o de operación de la compañía y podrían ser postergados indefinidamente si no existe una figura fuerte en este sentido.

Espero este artículo pueda apoyar a todos quienes nos relacionamos de algún modo con el mundo de la transformación digital y el servicio al cliente,  que hoy más que nunca es una conversación necesaria.

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